剛進入 2026 年，體育消費用品圈就先迎來一波震蕩。
"老大哥"耐克集團在 1 月下旬一口氣公布了全球四大區(qū)域中三個區(qū)域的高層管理人士調(diào)整。其中，現(xiàn)任大中華區(qū) CEO 董煒將于 3 月 31 日正式卸任。同期，耐克也公布了歐洲、中東及非洲分部的管理層調(diào)整。
董煒的離任讓人意外但又或是早晚之事。業(yè)績承壓成為高管們"下課"最直接導火索。作為全球體育消費品牌的領(lǐng)頭羊，耐克近兩年深陷業(yè)績困局，其大中華區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)低迷：2025 財年（2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日），大中華區(qū)營收同比降幅達 13%，也是耐克全球跌幅最大的市場。2026 財年第二季度（2025 年 9 月 1 日 11 月 30 日），耐克大中華區(qū)業(yè)績同比下降 17%。
但耐克的問題又豈止大中華區(qū)。過去兩年，耐克總部也是各種動蕩。2024 年 10 月，面對危機已有一段時間的耐克召回了退休四年的賀雁峰（Elliott Hill）重新?lián)渭瘓F總裁兼 CEO。此后，總部高層便開始大規(guī)模重組，品牌、產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)略、人力資源等關(guān)鍵崗位紛紛換帥。
事實上，這個行業(yè)不止耐克一家產(chǎn)生了危機感。全球的體育鞋服用品消費市場在過去幾年里經(jīng)歷了一輪洗牌，格局與十年前大不一樣。對于消費者而言，這個市場變得更精彩、更有趣了：品牌、產(chǎn)品層出不窮，選擇也更多元。但對于企業(yè)來說，無疑更殘酷了。行業(yè)競爭格局發(fā)生劇烈重構(gòu)，新興的、垂類的新玩家不斷跑出來分食那些老牌企業(yè)的蛋糕，"我們的客戶正在被搶走"。
換人！品牌高層大洗牌
耐克高層團隊的洗牌并非個案。
實際上，全球體育鞋服消費用品企業(yè)集體迎來了內(nèi)部的高層變動。過去兩年里，一場輪番的"換帥潮"幾乎席卷了這個行業(yè)。
執(zhí)掌 lululemon 七年的卡爾文 · 麥克唐納（Calvin McDonald ）于 2026 年 1 月 31 日卸任公司 CEO。雖然一直以來被已離開公司的品牌創(chuàng)始人質(zhì)疑、抨擊，但在任期內(nèi)，這位前 CEO 確實也是推動 lululemon 進一步實現(xiàn)全球化進程的功臣。在他的任期內(nèi)，公司實現(xiàn)了營收從 33 億美元到百億美元的跨越式增長。他還一手推動品牌從單一瑜伽品類擴張到跑步、網(wǎng)球、騎行等多運動品類，并大力發(fā)展男裝、鞋履、配飾等。
時間再往前些，其他更老牌的公司也在調(diào)整。
{jz:field.toptypename/}2025 年 4 月，彪馬（PUMA）當時的 CEO 阿恩 · 弗倫特（Arne Freundt）離任。據(jù)官方發(fā)布的信息，此次變動歸因于雙方在戰(zhàn)略方向上的分歧。接替他的位置的是阿迪達斯（Adidas）前銷售主管亞瑟 · 霍爾德（Arthur Hoeld）。
同年 3 月，迪卡儂宣布哈維爾 · 洛佩茲（Javier López）成為公司新的全球 CEO，曾大刀闊斧主導迪卡儂變革的芭芭拉（Barbara Martin Coppola）離開。芭芭拉的任期本應(yīng)延續(xù)至 2026 年，外界猜測她的提前卸任可能與其在位期間迪卡儂轉(zhuǎn)型成效不佳有關(guān)。2021 — 2023 年，迪卡儂收入分別為 138 億歐元、154 億歐元和 156 億歐元，同比漲幅分別為 21.3%、11.7% 和 1.15%；凈利潤分別為 9.13 億歐元、9.23 億歐元和 9.31 億歐元。
還有安德瑪（Under Armour）。2024 年 3 月，上任僅一年的 CEO 史蒂芬妮 · 李納茲（Stephanie Linnartz）宣布卸任，創(chuàng)始人 Kevin Plank 重新?lián)喂镜目偛眉?CEO，自 4 月 1 日起生效。
動蕩與焦慮來自？
在業(yè)內(nèi)看來，這場全球體育大公司一把手的迭代潮背后折射出的是整個行業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中的動蕩與焦慮。雖然與其他很多消費品公司比，體育運動消費依舊欣欣向榮。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2026 年全球體育用品市場仍將保持溫和增長態(tài)勢，但增速放緩背后的競爭壓力持續(xù)升級。
麥肯錫（McKinsey）與世界體育用品聯(lián)合會（WFSGI）發(fā)布一份《2025 年體育用品行業(yè)：新的平衡之舉，化不確定性為機遇》顯示，過去四年，體育用品行業(yè)以 7% 的年均增長率展現(xiàn)了韌性，但未來五年增速預(yù)計收窄至 6%，亞太、西歐和拉丁美洲市場的疲軟成為主要原因。報告指出，面對通脹壓力與消費者支出收縮，44% 的高管對 2025 年持謹慎樂觀態(tài)度，試圖在收入增長與利潤提升間尋找平衡點。
要實現(xiàn)這一目標并不容易。自 2018 年以來，僅有 30% 的企業(yè)能同時實現(xiàn)收入與利潤率雙增長。與此同時，地緣政治風險進一步加劇了不確定性，84% 的高管擔憂關(guān)稅調(diào)整與供應(yīng)鏈中斷的影響。
美國調(diào)整關(guān)稅政策直接波及主流體育用品品牌，因多數(shù)品牌的供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)仍依賴亞洲地區(qū)，關(guān)稅成本的激增直接擠壓了企業(yè)的盈利空間，甚至影響其全球市場布局與定價策略，不同品牌因供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、市場側(cè)重的差異，受到的沖擊呈現(xiàn)明顯分化。
作為美國企業(yè)，耐克的產(chǎn)品主要在海外生產(chǎn)，核心供應(yīng)鏈集中在亞洲地區(qū)，其美國市場營收占全球比重較高，關(guān)稅政策的升級直接推高了公司的產(chǎn)品進口成本。在去年一場與分析師的電話會議上，開云耐克首席財務(wù)官馬特?弗里德（Matt Friend）稱這些關(guān)稅是 "新的重大"成本。據(jù)耐克財報披露，公司預(yù)計 2026 財年因關(guān)稅增加的總增量成本約為 10 億美元。
為轉(zhuǎn)嫁成本壓力，耐克于 2025 年上半年上調(diào)了其美國市場部分產(chǎn)品的價格，但此也舉進一步加劇了該品牌在本地的競爭壓力。耐克計劃通過調(diào)整供應(yīng)鏈、與工廠和零售合作伙伴合作以及在必要時提高產(chǎn)品價格來逐步緩解關(guān)稅壓力。但不少分析人士指出，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的周期較長、成本較高，短期內(nèi)難以完全抵消關(guān)稅對營收收益的沖擊。
阿迪達斯所受沖擊與耐克類似，公司同樣依賴亞洲供應(yīng)鏈，美國市場是其核心海外市場之一，美國關(guān)稅的提升導致其進口成本大幅增加。阿迪達斯高層在去年的財報會上表示，新關(guān)稅將使其下半年的成本增加約 2 億歐元（約合人民幣 16.54 億）"關(guān)稅將直接增加我們產(chǎn)品在美國的售價。"阿迪達斯 CEO 比約恩 · 古爾登稱。
作為一家全球性的公司，阿迪達斯近年來在逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，加大對歐洲本土生產(chǎn)基地的投入，同時拓展東南亞、中東等新興市場，降低對美國市場的依賴度，這在一定程度上緩解了關(guān)稅沖擊，但短期內(nèi)也無法完全擺脫關(guān)稅對其美國市場營收收益的制約。
在未來諸多不確定性的背景下，有企業(yè)決意"壯士斷腕"。2025 年 5 月，美國鞋服運動公司斯凱奇與巴西 3G 資本公司發(fā)布的聯(lián)合聲明，后者將以每股 63 美元、總額 90 多億美元的價格收購斯凱奇。成立于上世紀 90 年代的斯凱奇曾憑借差異化的定位，于 2016 年一度超過阿迪達斯成為美國排名第二的運動鞋品牌。此前公司稱，美國政府新頒布的關(guān)稅政策以及稅率的不可預(yù)測性，對公司的業(yè)務(wù)運營構(gòu)成了重大風險。斯凱奇首席財務(wù)官約翰 · 范德莫爾解釋說，由于當前環(huán)境變動過于頻繁，公司無法作出足夠可靠的業(yè)績規(guī)劃。9 月，這家公司完成私有化，正式退市。
全球運動鞋服市場正在經(jīng)歷前所未有的變動，原來壟斷了這個行業(yè)的霸主們受到了后來者的挑戰(zhàn)。
比如新晉崛起的 ON 昂跑、HOKA 等專業(yè)細分品牌正在擠占耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪這些老玩家的市場份額。
前述麥肯錫報告顯示，2019 至 2024 年間，傳統(tǒng)運動品牌已流失 3% 的市場，而挑戰(zhàn)者品牌憑借文化營銷、全渠道覆蓋與社媒平臺快速崛起。
回顧商業(yè)歷史，當年，菲爾 · 奈特是以代理鬼冢虎起家，最后他創(chuàng)立的耐克將代理的品牌甩在了身后。而如今，后來的挑戰(zhàn)者也在全力加速。
HOKA 的母公司美國鞋履集團 Deckers Brands 在今年 1 月宣布，將在截至 2026 年 3 月 31 日的 2026 財年結(jié)束前正式關(guān)閉旗下兩個鞋履品牌，推進品牌組合精簡戰(zhàn)略，進一步向高盈利核心品牌集中資源。關(guān)閉后，集團就只剩下三大核心戶外鞋履品牌 HOKA、UGG 和 Teva。2025 財年內(nèi)，HOKA 全年營收 22.33 億美元，目前依舊在以兩位數(shù)的速度增長。
而來自瑞士的 On 昂跑與體壇巨星費德勒深度捆綁，業(yè)績也是一路飆升。根據(jù)去年 11 月發(fā)布截至 2025 年 9 月 30 日的第三季度業(yè)績，這家公司營收同比增長 24.9% 至 7.944 億瑞士法郎（約合人民幣 70.92 億元）。公司預(yù)計全年銷售額將達到 29.8 億瑞士法郎，同比增長 34%。
體育消費熱潮繼續(xù)
無論如何，體育市場依舊被認為是一個極具潛力的市場。地區(qū)性、全國性及全球性賽事的熱度持續(xù)攀升，為體育用品行業(yè)的發(fā)展提供了助力。
阿迪達斯對其 2026 年的業(yè)績前景態(tài)度樂觀，公司高層認為今年舉行冬季奧運會和 " 有史以來規(guī)模最大的足球世界杯 "，或?qū)⒋碳み\動產(chǎn)品的消費熱情。
Business Research Insights 在一份關(guān)于全球體育行業(yè)報告中指出，世界各國政府紛紛舉辦各類體育賽事，鼓勵本國民眾參與體育運動。中國、印度等新興國家的政府正投入巨資完善體育基礎(chǔ)設(shè)施，還推出了各類體育獎學金，鼓勵青少年參與體育賽事。這些政府出臺的相關(guān)舉措，將進一步提升當?shù)伢w育用品的市場需求。相關(guān)企業(yè)正通過平面與電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺、球隊贊助，以及與其他項目的運動員和健身愛好者展開合作等方式提升品牌知名度，力求實現(xiàn)市場滲透的最優(yōu)化。此外，知名運動員和社交媒體網(wǎng)紅對多家企業(yè)的推廣加持，也有望進一步推動體育用品市場的擴張。
前述報告認為，未來，行業(yè)或呈現(xiàn)兩極格局：一方是獨立品牌通過極致專業(yè)化立足，另一方則是通過收購整合形成的超級品牌集群。
而后者，或許又是另外一個東方敘事，是中國體育品牌全球化時代開啟的故事。
( 本文來自第一財經(jīng) )
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