作者 | AI奈小西
當(dāng)商超巨頭沃爾瑪遇上生活方式社區(qū)小紅書，一場(chǎng)線上內(nèi)容與線下零售的深度融合就此開啟。雙方近日共同宣布，將圍繞商品與購(gòu)物場(chǎng)景展開長(zhǎng)期共創(chuàng)。沃爾瑪不僅以全渠道零售商身份入駐小紅書電商，更在深圳蛇口落地了名為“瑪薯店”的創(chuàng)新零售體驗(yàn)空間。
這次合作，是雙方共同利益的需要，其信號(hào)意義在于，內(nèi)容平臺(tái)不再滿足于把人送到別處下單，而是在補(bǔ)齊從種草到成交的閉環(huán)。小紅書的角色也不再只是一個(gè)發(fā)筆記、做曝光的營(yíng)銷場(chǎng)，而是能系統(tǒng)性承載貨盤組織、內(nèi)容創(chuàng)作、流量投放與交易承接的完整經(jīng)營(yíng)陣地。
沃爾瑪?shù)墓砣刖郑扔跒檫@個(gè)新陣地，豎起了一面最顯眼的旗幟。
“瑪薯店”重塑線下零售體驗(yàn)
沃爾瑪和小紅書這次合作，最大的特征是，它把內(nèi)容社區(qū)的消費(fèi)決策方式直接搬進(jìn)了線下零售中。線下，兩者的首個(gè)聯(lián)名店“瑪薯店”落地在沃爾瑪深圳蛇口，官方給它的定位是“創(chuàng)新零售體驗(yàn)空間”，并強(qiáng)調(diào)這是長(zhǎng)期合作，而非短期快閃。
線上層面，沃爾瑪同步入駐小紅書電商，成為首個(gè)入駐平臺(tái)的全渠道零售商超品牌，這意味著用戶在小紅書刷到好東西被“種草”后，能直接在站內(nèi)的沃爾瑪?shù)赇佅聠危蚋鶕?jù)需求選擇附近門店自提、配送到家等服務(wù)。這一布局真正打通了從興趣激發(fā)到交易履約的消費(fèi)路徑，讓線上種草與線下消費(fèi)實(shí)現(xiàn)無縫銜接。
{jz:field.toptypename/}在商品的選擇上，沃爾瑪沒有選擇把線下超市里的普通商品直接搬到線上，而是選擇用自家的“沃集鮮”品牌來打造這批聯(lián)名商品。用自己的品牌，意味著從生產(chǎn)到品控的整個(gè)鏈條都握在自己手里，反應(yīng)更快、把控更嚴(yán)，這也和小紅書注重品質(zhì)的調(diào)性相符合。
合作選的首批商品也很有講究，集中在烘焙、奶制品、健康飲品和零食這些品類，并延續(xù)“沃集鮮”品牌一貫的“配料干凈、原料考究”的特點(diǎn)，例如使用進(jìn)口純可可脂巧克力、100%動(dòng)物奶油等。
除了常規(guī)品類外，他們還特意做了幾款能引發(fā)話題的創(chuàng)意單品，比如香菜味的酸奶、顏色鮮艷的馬卡龍、麻將造型的餅干等，融合了產(chǎn)品的健康內(nèi)核與小紅書用戶喜愛的精致、新奇的特質(zhì)，以確保內(nèi)容的傳播力。
沃集鮮和小紅書聯(lián)名新品
更顛覆性的革新，發(fā)生在整個(gè)空間里?！艾斒淼辍睆氐讙仐壛藗鹘y(tǒng)超市按生鮮、糧油、日化分類的老法則，轉(zhuǎn)而用八個(gè)“興趣島”重構(gòu)了賣場(chǎng)。
比如，“顏值正義島”用高飽和度的色彩和精致禮盒沖擊視覺；“成分安心島”則聚集了所有配料表干凈的“清潔標(biāo)簽”商品，滿足“成分黨”的鉆研欲；“寶藏新品島”不僅是聯(lián)名商品的秀場(chǎng)，更設(shè)置了投票互動(dòng)，讓顧客直接決定產(chǎn)品的去留。
此外，“花間拾趣島”融合鮮花綠植，“感官冒險(xiǎn)島”提供特調(diào)酒飲體驗(yàn)，“毛絨童心島”營(yíng)造治愈打卡點(diǎn)……每一個(gè)“島”都是一個(gè)獨(dú)立的興趣場(chǎng)景，將用戶在手機(jī)端滑動(dòng)瀏覽的“信息流”，變成了可漫步、可觸摸、可互動(dòng)的立體空間。
瑪薯店顏值正義島
派代小編發(fā)現(xiàn)，這家門店已經(jīng)吸引了大量年輕人駐足拍照和購(gòu)買。消費(fèi)者“打卡”后，自發(fā)將性價(jià)比好物、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)等體驗(yàn)分享到小紅書，形成了從線下反哺線上的二次傳播效應(yīng)。
用戶在小紅書分享瑪薯店購(gòu)物體驗(yàn)
沃爾瑪與小紅書的合作，精準(zhǔn)落在了“商品共創(chuàng)”與“場(chǎng)景重構(gòu)”這兩個(gè)環(huán)節(jié)，“瑪薯店”將線上熱議的生活方式，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的實(shí)體空間，滿足了年輕一代對(duì)價(jià)值認(rèn)同、情感聯(lián)結(jié)與沉浸體驗(yàn)的需求。
供需適配實(shí)現(xiàn)互利增長(zhǎng)
沃爾瑪此次與小紅書的攜手，并非一時(shí)興起，而是雙方在各自發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上一次精準(zhǔn)的供需適配。
對(duì)沃爾瑪而言，這次合作是一次面向未來的戰(zhàn)略性卡位。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式式微已是不爭(zhēng)的事實(shí)，以?shī)W樂齊、盒馬旗下超盒算NB為代表的社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)，正憑借極簡(jiǎn)SKU、強(qiáng)供應(yīng)鏈控制和高效率運(yùn)營(yíng)，迅速切走市場(chǎng)份額，面對(duì)沖擊，沃爾瑪必須求變。
沃爾瑪此前已在線上布局自營(yíng)APP及小程序，并入駐京東和抖音等平臺(tái)，此次與小紅書合作，意在借助其強(qiáng)內(nèi)容屬性與年輕用戶聚集的優(yōu)勢(shì)，開辟全新流量陣地。
根據(jù)智云研報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，小紅書的MAU（月活用戶）已突破3.3億，用戶結(jié)構(gòu)上，95后占比超過八成，一線與新一線城市用戶占比超過六成。這意味著平臺(tái)聚集的是更年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)、也更愿意為品質(zhì)與體驗(yàn)買單的人群，對(duì)沃爾瑪而言，這是難得的新增量入口，開云app也與“沃集鮮”主打品質(zhì)、高質(zhì)價(jià)比的目標(biāo)客群高度契合。
反觀小紅書，其轉(zhuǎn)型訴求同樣迫切。平臺(tái)的“種草”功能深入人心，商業(yè)化進(jìn)程不斷加速。2024年，入駐小紅書的商家數(shù)量增長(zhǎng)超過8倍，“人與場(chǎng)”的生態(tài)基礎(chǔ)已然牢固。
目前小紅書的短板，主要在“貨”上。平臺(tái)長(zhǎng)期面臨優(yōu)質(zhì)商品供給不足的困境，大量被內(nèi)容激發(fā)的消費(fèi)需求，難以在站內(nèi)找到足夠可信、有特色、品質(zhì)穩(wěn)定的商品承接。這成為制約小紅書商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步釋放的關(guān)鍵瓶頸。
沃爾瑪?shù)牡絹?，恰如一?chǎng)及時(shí)雨。它帶來三重關(guān)鍵價(jià)值：其一，是歷經(jīng)全球市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟供應(yīng)鏈與品控體系，能保障“貨”的穩(wěn)定與安全；其二，是擁有極高國(guó)民信任度的品牌形象，能極大增強(qiáng)平臺(tái)交易的“靠譜”心智；其三，是豐富的、尤其是“沃集鮮”這類差異化自有品牌商品，與小紅書用戶追求品質(zhì)、厭惡同質(zhì)化的需求高度匹配。
引入沃爾瑪這個(gè)“全渠道零售商超品牌”標(biāo)桿，相當(dāng)于向市場(chǎng)宣告，小紅書電商已具備承接和服務(wù)頂級(jí)零售品牌的能力，這將形成強(qiáng)大的“燈塔效應(yīng)”，吸引更多猶豫中的優(yōu)質(zhì)品牌入駐，有助于補(bǔ)齊平臺(tái)在“貨”方面的短板。
小紅書成品牌經(jīng)營(yíng)新陣地
與沃爾瑪?shù)暮献?，?duì)于小紅書而言具有一定的標(biāo)志性意義。這意味著小紅書終于找到了那個(gè)能將自身社區(qū)勢(shì)能與商業(yè)動(dòng)能無縫銜接的標(biāo)桿范式。
長(zhǎng)期以來，小紅書面臨種草強(qiáng)、成交弱的困境，平臺(tái)能影響用戶心智，但交易卻總流向外部平臺(tái)。與沃爾瑪在線上和線下的合作，構(gòu)建了其從內(nèi)容觸達(dá)、建立信任到完成轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，這正是此次合作的核心意義所在。
而這次合作的成功落地也并非偶然，它建立在小紅書近年來一系列關(guān)鍵的戰(zhàn)略調(diào)整與基建完善之上。
2025年初，小紅書通過引入專業(yè)服務(wù)商體系，為商家提供從賬號(hào)運(yùn)營(yíng)到流量增長(zhǎng)的全周期支持；4月開始優(yōu)化結(jié)算和回款速度；5月升級(jí)經(jīng)營(yíng)工具，打通內(nèi)容與交易場(chǎng)景；8月，小紅書將“市集”電商板塊提升至首頁(yè)一級(jí)入口，公司內(nèi)部同步整合商業(yè)與交易部門，成立統(tǒng)一的“大商業(yè)”板塊；今年1月，小紅書又發(fā)布《社區(qū)公約2.0》，明確將“有序經(jīng)營(yíng)”納入社區(qū)規(guī)范，完善商業(yè)化治理框架。
小紅書發(fā)布社區(qū)公約2.0
這一系列舉措表明，小紅書正有意識(shí)地打破內(nèi)部壁壘，系統(tǒng)性地優(yōu)化商業(yè)生態(tài)，旨在為服務(wù)沃爾瑪這類深度戰(zhàn)略伙伴鋪平道路。這也標(biāo)志著，小紅書的商業(yè)化已從早期的“謹(jǐn)慎試水”步入“篤定加速”的階段。
而“瑪薯店”的實(shí)踐，也給所有商家上了一堂關(guān)于如何更好發(fā)揮小紅書作用的“實(shí)戰(zhàn)課”。
這門課的第一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，叫“把小紅書當(dāng)成你的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室”。從“香菜風(fēng)味酸奶”的靈感落地，到“小綠瓶牛奶”因用戶呼聲推出小規(guī)格裝，印證了小紅書的真實(shí)反饋能直接驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與快速迭代，為品牌提供了極低成本的創(chuàng)新試錯(cuò)通道。
第二個(gè)知識(shí)點(diǎn)，是“用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌煥新”。沃爾瑪通過這場(chǎng)共創(chuàng)，迅速在年輕群體中刷新了認(rèn)知，從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型為懂生活的潮流伙伴，同步實(shí)現(xiàn)了品牌形象提升與商業(yè)潛力釋放，證明了品效協(xié)同的切實(shí)可能。
隨著小紅書生態(tài)持續(xù)演進(jìn)，商家的經(jīng)營(yíng)策略也需同步升級(jí)，建議從以下方向著手布局：
一是盡早進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，將小紅書定位為品牌建設(shè)與用戶資產(chǎn)沉淀的核心陣地，而非短期引流渠道，持續(xù)積累高質(zhì)量“內(nèi)容資產(chǎn)”。
二是轉(zhuǎn)變內(nèi)容思維，從硬廣思維轉(zhuǎn)向真實(shí)、有用的內(nèi)容創(chuàng)作，通過測(cè)評(píng)、攻略等筆記建立用戶信任，為轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
三是主動(dòng)融入平臺(tái)生態(tài)，主動(dòng)參與官方發(fā)起的電商活動(dòng)，利用流量扶持政策，在實(shí)踐中掌握“內(nèi)容即增長(zhǎng)”的新規(guī)則。
沃爾瑪?shù)娜雸?chǎng)，猶如一聲發(fā)令槍響，驗(yàn)證了小紅書作為品牌經(jīng)營(yíng)新陣地的價(jià)值。對(duì)于所有尋求增長(zhǎng)的品牌而言，能否及時(shí)理解并深度融入這片日益肥沃的內(nèi)容生態(tài)，或許將成為存量競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
參考資料：
[1]沃爾瑪與小紅書達(dá)成深度合作，沃爾瑪中國(guó)
[2]小紅書拿下沃爾瑪，震驚行業(yè)，電商頭條
[3]我在小紅書評(píng)論區(qū)的建議，真的被沃爾瑪這家店做成了新品，億邦動(dòng)力
[4]行業(yè)觀察 | 小紅書“種草”的下一步：讓生意在社區(qū)里生長(zhǎng)，財(cái)經(jīng)雜志
備案號(hào):